「品牌行銷」第一步:訂定企業目標

「品牌行銷」第一步:訂定企業目標

2020-10-14


「品牌行銷」第一步:訂定企業目標




今天就帶店老們來了解:

🐣 【一、「品牌行銷」是什麼?】

🐣 【二、「品牌行銷」扮演什麼樣的角色?】

🐣 【三、「品牌行銷」第一步:訂定企業目標】


*建議使用「電腦」閱讀,較清楚明瞭。





在台灣,許多企業與公司的經營者,誤以為做行銷要花費非常多錢;或是自認品牌及產品相當獨特、市場上競爭對手很少,而認為不需要透過宣傳,顧客自然就會自己找上門,因而輕忽了「行銷」其實是相當重要的。


但是,即使一間公司本身,擁有獨一無二的領先技術、優質的產品,倘若沒有完善的規劃行銷策略,也還是沒辦法讓潛在消費者,「無時無刻」都能接收到該公司、商品的資訊,並且讓他們清楚地理解該公司的核心理念願景。


此外,加上行動上網的便利性和數位媒體、社群平台的多元性,如果不做好完整的行銷規劃,企業肯定會在這場「數位之戰」當中,錯失許多市場機會,甚至最後,失去整個市場份額。


完整的行銷策略,是能協助企業,站在更宏觀的角度全面思考,包括:企業的本質、產品的優勢、市場的競爭程度、可使用的宣傳管道等。






一、「品牌行銷」是什麼?


「品牌」包含著商標、屬性、名稱、包裝、價格、歷史、聲譽、廣告方式、品牌故事等多種因素,有許多種方式可以描述「品牌」這個很抽象的概念。


但到底什麼才是中小企業受用的定義呢 ? 「品牌」是當你不在顧客身旁時他們怎麼談論你,也就是你的好感度,接著就是在市場中你的知名度如何。


一個不錯的品牌,並不是只具有市場的能見度,更要具備市場的好感度,而中小企業可以透過這兩個指標來檢視自己的品牌。對於中小企業來說好感度更甚於知名度,有一群死忠的顧客就能不花大錢開啟口碑行銷。




二、「品牌行銷」扮演什麼樣的角色?


在生活中,我們每天會接觸超過5000則訊息,一個喧鬧的世界裡如何讓顧客記住,進而喜歡,而在所有競爭中脫穎而出,變成所有企業的最重要的任務。 而「品牌」不只是對於客戶的承諾,也是員工對於企業價值觀及文化的認同感,如果您的企業想要永續經營,就得提早在「品牌」上進行佈局。




三、「品牌行銷」第一步:訂定企業目標


當您在擬定行銷策略前,您必須先思考,「產品」或「品牌」整體的〔行銷目標〕是什麼?


站在公司、品牌整體位置上,來規劃與思考,您希望達到什麼樣的成長目標?


是為了讓現有的品牌或產品,能持續在現有的市場提高市佔率、能見度?或是進入一個新市場?甚至是為現有的市場推出新產品?每一種目標,都會牽涉到你的公司資源多寡、時程。因此,在規劃的同時,也需盤點公司的所有資源。


這邊,要介紹給大家一個,非常好用的「策略分析工具:安索夫矩陣」,在幫助店家〔分析產品與市場〕或是〔規劃產品進入市場〕都可以來幫助店家做思考,此模型可以幫助我們解析企業過去的策略,也能反過來從現在的角度規劃未來經營策略。






 1. 現有產品 x 現有市場:市場滲透 (Market Penetration) 

市場滲透,即思考「現有產品」如何提升,在「現有市場」的〔市佔率〕。想提高顧客購買頻率、購買數量、顧客忠誠度、再購率、品牌認知,可以舉辦優惠促銷活動、設計多元價格組合方面(例如:1+1、第二件五折、免運費等)、會員購物金回饋、服務加值、併購同業,或利用「波士頓矩陣」找出發展潛力高的產品等,說服消費者在既有的使用習慣上,改變他的使用習慣,進而採用你的品牌並購買!

例如:

.星巴克買一送一,拉高購買數量。
.環球晶併購美商SEMI,一舉成為第三大半導體矽晶圓廠。
.台灣大車隊55688,因Uber和TaxiGo(LINE Tax)的推廣與加入,有機率性的開始改用這些替代方案。

這邊有一個重點是,所需行銷資源要做最大效益化的分配與應用。


 2. 現有產品 x 新市場:開發新市場 (Market Development) 

將公司現有產品,販售到尚未被開發市場、銷售區域,可以是不同地區的市場,也可以是不同客群的市場,而其中往往產品定位和銷售方法會有所調整,但產品本身的核心技術則不必改變,就是所謂的「市場開發」。

可以透過不同銷售管道,販售給不同顧客(例如:「線下實體店面」與「線上網路購物」)、思考同一產品,如何販售給其他客群、拓展海外市場等等。又比如說,許多雜誌公司,多半是用戶直接網路訂閱的,但常常可以發現有出版社業務員拿著各式各樣理科、英文、商業等雜誌,在高中及大學校園內擺攤,這也是一種透過不同銷售渠道來接觸不同客群。

例如:

.如嬰兒使用的沐浴乳或洗髮精,也能銷售給皮膚敏感的成年人,所以皮膚科診所會是其銷售管道。
.一開始賣手機的小米公司,開發出周邊產品-行動電源,就是向舊有客戶推新產品。
.從台南崛起的丹丹漢堡,一路向南開發新市場。
.日本餐廳吉野家,來台開設分店,拓展市場。
.跨境電商,因台灣23,000萬人市場較小,除了增加產品線外的業績和營收增長突破,向海外市場發展是必然的結果。



比如說,就像是平常我們與朋友聊天,一聊到美妝、保養品,第一個出現的都是,韓國Etude House、Innisfree、IOPE、蘭芝;日本DHC、雪肌精、KATE、SHISEIDO,都會覺得韓國跟日本的美妝、保養品都非常好用,且CP值很高。由此可見,台灣的美妝、保養品在東南亞,可能都還不及韓國、日本。就你比較熟悉生活的場景來觀察,如海外知名的餐飲店鋪進駐台灣的時候,也會根據在地的文化做調整。

為什麼會這樣呢?

因為韓國,是整個國家推山倒海的在做行銷,從韓劇→保養品→美妝→觀光,隨處可見;而日本是一個非常強調CP值得國家,且生化科技發達,讓人覺得購買的商品「高密度、高質量」;而台灣在美妝、保養品上,相對較薄弱。可想而知,若想要做「跨境電商」,必須了解當地的文化與習慣、人均消費、在當地什麼樣的行銷方式、要撰寫什麼樣的文案、投放什麼樣的廣告,較符合需求。


就你比較熟悉生活的場景來觀察,如海外知名的餐飲店鋪進駐台灣的時候,也會根據在地的文化做調整。

像是,大家較熟悉的日式餐飲店:吉野家、Sukiya、或者是2018年9月進駐的松井,在餐點的供應上,都是根據台灣人喜歡吃的品項、搭配方式、口味,去做調整,而不是在日本當地的菜單有多少,就全部一模一樣的移到台灣販售。

在更細節一點的部分,你還需要考慮到,在地的「人均消費」、「消費文化習慣」,甚至是每一個城市,都需要做不同的調整。

就像您想要開一間餐廳,您或許在一線的大城市,可以使用相同的SOP跟定價,但是如果您要開在台北的淡水漁人碼頭、宜蘭的頭城、台南的下營或是高雄的美濃,您的市場缺口、餐點費用,跟提供的服務內容,理論上,都必須有些微得差異(這也就為什麼,小店很容易在地方生存,因小店有它的適地性)。


 3. 新產品 x 現有市場:開發新產品 (Product Development) 

另一種提高市佔率的方式,就是推出新產品給現有市場公司可以思考產品可延伸的新周邊產品、依據現有顧客的反應,借力使力來改善升級,推出新一代或是相關的產品給現有的顧客,提高該公司在顧客口袋荷包中的占有率。

例如:

一開始賣手機的小米公司,開發出周邊產品-行動電源,就是向舊有客戶推新產品。
.一般奶粉,可以提供補充包、隨身包、多機能成份、蔬果口味等系列產品,提高顧客需求滿足度。
Apple公司本為個人計算機生產生,現已發展出IPhone、MAC Book、IPad、IPod給現有市場更多需求。


 4. 新產品 x 新市場:多角化經營 (Diversification) 

這是最難,且最具有風險的策略。跨出公司原有的經營、事業領域,提供新產品給新市場,此處由於企業的既有專業知識能力可能派不上用場,對公司本身就是最冒險的多角化經營。

例如:

Amazon併購Whole Foods
阿里巴巴併購大潤發
.奇異公司,經營產業包括:電子工業、能源、運輸工業、航空航天、醫療與金融服務
.3M公司,生產超過55,000種產品,包括研磨材料、膠帶、合劑、電子產品、顯示產品、醫療產品以及家庭產品等


此策略又可分為「水平多角化」、「垂直多角化」、「集中多角化」、「複合多角化」:

「水平多角化」
跨足相近領域,如汽車製造跨足汽車租賃或產險事業。


「垂直多角化」
在產業價值鏈中往上游或往下由發展,如燃料電池組裝廠商跨足電動機車製造與銷售。


「集中多角化」
應用現有技術,開括週邊相關性高的新市場,如手機製造商開發數位相機。


「複合多角化」
與企業現有技術毫無關聯地新產品或新市場跨入,如製鞋業跨足LED電視開發。這種方式其風險最高,除非有強大的品牌力,或是互補性高的策略合作夥伴。







《Shopstore》提醒您:


因應新冠肺炎疫情,疾管署持續加強疫情監測與邊境管制措施。

如有關疫情之疑似症狀,請撥打:1922專線,或 0800-001922,

並依指示配戴口罩儘速就醫,同時主動告知醫師旅遊史及接觸史,以利及時診斷及通報。


*疾管署提醒民眾謹記「一不三要」戴口罩原則:

「一不」:開放空間不用戴口罩。

「三要」:慢性疾病患者、有呼吸道症狀者、進出醫院者要戴口罩。




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參考資料:https://reurl.cc/main/tw

     https://reurl.cc/zzKKg7

     https://reurl.cc/d5qqz6

     https://reurl.cc/4mbbgX

     https://reurl.cc/Xkaa6j

     https://reurl.cc/Q3VVdo

     https://reurl.cc/ldaaVE

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