「品牌行銷」第二步:找到市場定位

「品牌行銷」第二步:找到市場定位

2020-10-30


「品牌行銷」第二步:找到市場定位




今天就帶店老們來了解:

🐣 【一、「市場定位」是什麼?】

🐣 【二、「市場定位」的重要性】

🐣 【三、「市場定位」六步驟!】


*建議使用「電腦」閱讀,較清楚明瞭。




根據市場調查,消費者每天平均在媒體上,接受3000至2萬則訊息,在現今的社會裡,我們已經成為了資訊超載的載體,而你的商品,要如何在這片資訊大海中,被消費者找到呢?且又剛好打中你的目標客群?在進入市場前,你一定得做好市場定位策略!否則,你想要和潛在客戶溝通的品牌或產品訊息,只會被淹沒的。





一、「市場定位」是什麼?


市場定位(Marketing Positioning)是1970年代,由 Jack Trout 在產業行銷雜誌(Industrial Marketing Magazine)提到的概念,在1981年,他和 Al Riesy 共同撰寫了一本暢銷的書籍:定位:在眾聲喧嘩的市場裡,進駐消費者心靈的最佳方法〈Positioning – The Battle for Your Mind〉,這個概念,因此而聲名大噪。


在這本書裡面,它認為,市場定位將能讓你系統化地,瞭解消費者的心,而基本的核心概念是「只能在對的時間和對的狀態下,與你的消費者進行對話」。換句話說,當你掌握了對的時間和狀態,你和消費者的對話才有機會為你帶來轉換。


「市場定位」是根據〔競爭者〕現有產品,在市場上所處的位置,針對消費者或用戶,對該種產品的某種特徵、屬性和核心利益的重視程度,強而有力地,塑造出自身企業產品的與眾不同、給人印象深刻、鮮明的個性或形象,並通過一套特定的「市場行銷組合」把這種形象迅速、準確而又生動地傳遞給顧客,影響顧客對該產品的總體感覺。




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二、「市場定位」的重要性


「市場定位」策略可以幫助你思,考市場定位為什麼有效。你可以選擇主動進行市場定位,或被動地任由市場自己決定,要把你的企業、你的品牌定位在哪個位置。

不過,只要你在市場上的一天,那麼你的品牌、商品,就會在市場上佔有一席之地,如果你不主動將自己定位,或許就會錯過打敗競爭對手的機會。

要做市場定位,就代表你的品牌必須有一個自己的理念和價值觀,有它所擁護的核心價值,和未來你們所做的所有決定,都將必須依循著「初心價值」做長遠的規劃和決策。

當然,未來若想要重新為品牌定位也是有機會的,只是在建立品牌的信譽之後,要導向新的市場將會有其困難度。因此,在你還沒進入市場前,擁有穩固的市場定位,對一個品牌的活力,以及是否能夠長久經營,都是很重要的!





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三、「市場定位」六步驟!


「知己知彼百戰百勝」是從古至今都不變的硬道理,唯有了解你的對手是誰?如何對付?自己有什麼優勢?我們才可以在市場中建立起自己的地位。以下我將和你簡單介紹幾個分析工具,幫來了解自身的「市場定位」!


 Step.1 起草定位聲明 

當品牌忽略了市場定位的時候,最簡單的評判標準就是會感受到其主要目標客群對他們有所誤解。

如果你的主要目標客群對你產生誤解,那麼有很大的可能是因為你或許也不太了解你自己(的品牌)。為了解決這樣的窘境或是避免這樣的情形發生,你必須精準地回答以下4個問題,來幫助你思考你的定位聲明。

你的定位聲明陳述,將會從這4個問題裡面,得出的結果:

 (1) 作為一個品牌,你是誰,你為什麼而發聲? 
你的公司或是產品的最獨特之處,將會讓你從競爭對手中勝出。不過建立差異性或是獨特性並不全然仰賴定位策略。區分那些只有你的企業可以提供給潛在目標客群的產品特性和價值,以及他們正在找尋、但市場上尚未出現的價值與特色,打造你的品牌吸引力。

 (2) 誰是你的主要目標客群,他們想要什麼或是需要什麼? 
當你確定了差異性、獨特性和吸引力,接著可以開始思考你最適合服務的客戶對象之輪廓,而那些消費者將代表你的市場區隔以及你最後的市場定位會服務的主要對象。

 (3) 你如何可靠地滿足他們的需求? 
不論品牌或是企業的大小,你都應該知道,你無法總是、在任何的時刻,取悅所有人。因此你需要一個清楚的市場區隔,讓你所服務的對象更具意義,因為他們之所以成為你的顧客,是因為你擁有和他們一致價值觀或是理念。

 (4) 你的競爭對手是誰,你和他們的做法有什麼不同? 
如果你是一個新品牌,要試著將你的品牌晉身到現有競爭對手的市場位置,是需要經過一番努力的!而要把自己打造成跟其他品牌很像,或是把自己比喻成其他的品牌,也不是個很好的做法。模仿或許是一種向對手致敬的感覺,但如果競爭對手太多,那麼很有可能你的品牌會因此被弱化,意即「因為競爭對手太強,顯得你弱掉了!」所以最好的方式就是絞盡腦汁找到差異化,然後殺出屬於自己的一條血路。




 Step.2 了解大環境下的企業情形 

 (1) SWOT分析 
「SWOT分析」是一種極其容易上手的商業分析工具,透過分析優勢(Strength)、劣勢(Weakness)、機會(Opportunity)和威脅(Threat)這四個向度具體的影響因素,以此釐清公司制定商業策略時,潛在的發展方向與風險。


優勢(Strength)
指的是企業本身的特長,也就是這間公司具有市場競爭力的原因。譬如人脈廣、公司的組織結構較具彈性,或者是產品具有不可替代性。


劣勢(Weakness)
與優勢相反,它反映出公司本身的缺陷與潛在的不足。有些狀況是品牌知名度不夠高、市占率不足或者是缺乏企業文化等等。


機會(Opportunity)
是指可能替公司創造競爭優勢的正面因素,通常與整體經濟環境與政府決策有關。關稅調降、消費者需求上升都是相關的例子。


威脅(Threat)
相對於機會,是可能不利於公司發展的負面環境因素,常見的可能是競爭對手的行銷策略成功、原物料價格飆升等等。


「優勢」與「劣勢」這兩個向度通常被稱為「內在因素」,主要是因為影響這兩個向度的因素,主要與「企業本身」的條件有關;

「機會」與「威脅」這兩個向度通常被稱為「外部因素」,主要是因為影響這兩個向度的因素,基本上與「外在環境變化」有關。



 (2) PEST(EL)分析 
PESTEL分析模型又稱大環境分析,是分析宏觀環境的有效工具,不僅能夠分析外部環境,而且能夠識別一切對組織有衝擊作用的力量。其中包含六大要素:經濟因素(Economic)、政治因素(Political)、法律因素(Legal)、環境因素(Environmental)、技術因素(Technological)、社會因素(Social)



經濟因素(Economic)
指的是企業外部的經濟結構、產業布局、資源狀況、經濟發展水平以及未來的經濟走勢等。

例如:我國的GDP增長、人均可支配收入水平、我國的勞動生產率水平、區域經濟差距、利率和稅率情況等。


政治因素(Political)
指的是對組織經營活動具有實際與潛在影響的政治力量和有關的政策、法律及法規等因素。

例如:例如,我國的「十三五規劃」、「一帶一路」國家戰略、我國的財務貨幣政策、國家相關行業管制的政策、國際關係等等。


法律因素(Legal)
指的是企業外部的法律、法規、司法狀況和公民法律意識所組成的綜合系統。

例如:行業公約、環境保護法、行業競爭法、勞動保護法、消費者權益保護法等等。


環境因素(Environmental)
指的是一個企業的活動、產品或服務中能與環境發生相互作用的要素。

例如:自然環境、民眾和媒體對環保的關注程度、污染、浪費等。


-技術因素(Technological
技術要素不僅僅包括那些引起革命性變化的發明,還包括與企業生產有關的新技術、新工藝、新材料的出現和發展趨勢以及應用前景。

例如:企業的技術水平和競爭對手相比如何?這些技術最近的發展動向如何?哪些企業掌握最新的技術動態?公司的技術對企業競爭地位的影響如何?是否影響企業的經營戰略?企業的現有技術有哪些能應用?利用程度如何?等等。


社會因素(Social)
指的是企業所在社會中成員的歷史發展、文化傳統、價值觀念、教育水平以及風俗習慣等因素。

例如:結婚數、離婚率、人口出生死亡率、人口移進移出率、居民的生活方式、居民的消費觀念、地區人口的變化、地區民眾的思想觀念等等。




 Step.3 確認你現在的市場定位 

確認你現在的市場定位跟分析競爭對手是一樣重要的。因為你必須了解自己的市場定位,才能夠知道目前你在市場上的份額是多少。比如,你現在的市場定位在高價、有設計感,平價、有實用性,或者高CP值,而每一個不同定位曲線的份額理你佔了多少、你的潛在客戶又是怎麼樣去看待你是一個怎麼樣的品牌。




 Step.4 競爭對手的定位分析 

調查和分析競爭對手,可以讓你了解自己的優勢和劣勢,衡量目前競爭對手在市場上的地位、你和競爭對手間的差異,是找到市場上尚未被滿足的部分之關鍵步驟。

在這個階段,你必須進行徹底的分析,了解你的競爭對手有哪些、他們用什麼樣的策略或是未來可能的規劃,而對你進入市場的策略採取什麼樣的回應或是行動,以及,你的策略將會如何影響他們的行為,好讓你能夠在市場上佔有優勢。

詳細的競爭對手分析可以拆成以下4個步驟:

 (1) 競爭對手的目標 
這可能不是財務上的目標,或許是市佔率、成長率。如果你可以指出一、兩個重要的指標,像是短期營收或是投資在什麼樣的研究內容、開發軟體、國際市場,那麼你就可以推測競爭對手的目標,並採取相應的行動和反應。


 (2) 競爭對手的假設 
一般來說,包括他們的過去經驗、市場趨勢以及區域性的文化因素等,都應該被當作是參考的數值,以供其他數據做為參考。


 (3) 競爭對手的策略 
這可能是最難找到的資訊,但卻是最有效且最有用的數據。看一下新聞稿、白皮書、股東報告、促銷活動、公司的兼併、收購和招聘,深入瞭解競爭對手的下一步棋。

 (4) 競爭對手的能力 
上面的三個問題都回答得出來以後,應該要能夠勾勒出一個完整的故事,關於競爭對手的能力可能到什麼樣的程度。這些資訊將會告訴你他們的優劣勢,可以幫助你專注在你可以著手之處,對於做市場定位的過程以及最後的決策是很重要的資訊。


競爭對手的定位分析讓你確認競爭對手對市場的影響力究竟有多大,這邊下方推薦一個分析工具提供店家更加了解:


 - 五力分析 
Michael Porter提出競爭對手的定位分析有5個關鍵的重要因素,決定了市場上的競爭強度、吸引力以及競爭對手在商場上的地位,而每一種力量都由數項指標來決定,稱為波特五力分析模型。

五力分析,其實是SWOT分析(優劣分析法)的延伸,但由於SWOT分析僅限於現況及對自我本身的描述,因為尚未清楚目標或是對大環境只是有些粗略的了解,因此這樣的分析可能會得出好多種結果,卻又不知道怎麼發揮,造成蠟燭多頭燒的情況。




-供應商議價能力
公司的供應商若可以輕易的提升商品價格,那該供應商就有較高的議價能力。議價能力高的供應商有幾個特點:

.供應商的產品或服務,是特別且稀有的
.若要換成其他供應商,轉換成本將會提高
.供應商在該產業中,占有極大市場
.供應商有準備,瓜分下游市場的企圖
.企業已有習慣配合的供應商

如果供應商的議價能力越強,表示它在該產業具有穩固的地位,企業在無法選擇或是轉換成本高的情況下繼續與之合作,將會對獲利有不小的影響。


-購買者議價能力
雖為企業獲利對象,但強勢的客戶代表較高的議價能力,也就是俗話說的殺價能力。顧客可以透過要求供應廠商降低價格、提供更高品質或數量的產品與服務,來滿足顧客本身之需求,或是透過比價,造成價格上的競爭,影響企業利潤。議價能力高的購買者有幾個特點:

.購買者,具有龐大的購買數量
.購買者,轉換供應商的成本較低
.該產業中,買方與供應商比,為較龐大的組織
.購買者,有能力去擔任,供需雙方的角色
.購買者,能輕易取得產品或服務的資訊

企業應要評估自己的盈損能力去考慮這個客戶適不適合做生意,否則為了接單而對獲利有不利的影響,將有一定程度的損失。


-新進入者的威脅
不論是哪個產業,總有潛在競爭者在觀察產業型態,並看準時機瓜分現有對手的市場,甚至獨吞。若該市場有以下特點,往後企業要有面對多個競爭者的準備:

.市場進入障礙低
.市場現有企業品牌知名度,及忠誠度低
.現有企業知識產權薄弱(例如:專利權)
.進入市場資本需求低
.政府規定,進入限制低

企業若沒有在產業中建立地位或獨特性,可能會因為需與越來越多同業競爭,而花費一些額外的資源,降低利潤。


-替代品的威脅
替代品指的是與現有產品具有高度相似的功能,但是不一定是相同形式的產品。替代品能否產生替代效果,主要是取決於此替代產品是否可以提供比原有產品更好的服務體驗、產品效能、或是更具競爭力的價格。若替代品有以下特點,將對現有企業產品利潤有一定的威脅:

.替代品,能提供比現有產品,更好的價值或價格
.客戶轉換成替代品的成本低
.時代的邊謙,讓替代品變成主流
.客戶與企業間的關係薄弱

隨著科技的進步,產品或服務的汰換率是越來越快,傳統手機到智慧型手機的轉變就是一個經典的例子。企業應找出與同業的差異,並對時事提高警覺,避免削價競爭甚至被市場淘汰的情況發生。


-同業廠商的競爭強度
現有產業是以什麼樣的模式競爭?同業間比的是價格、行銷手法還是技術?同業間的競爭越強烈,企業將要花費更多預算來與之抗衡,影響利潤。有以下特點的產業,競爭強度可能較高:

各廠商間,產品或服務差異化程度較小
產業退出障礙高,不容易轉向其他市場(例:工廠生產線複雜,導致轉移不易)
同業競爭者眾多,且勢均力敵
.產業成長前景低,發展空間小



 Step.5 發展獨特的定位策略 

當確定了理想的市場定位,接下來的目標就是在買家的心中創造一個獨特的印象。這個印象必須有別於你的競爭對手或是其他的品牌。

當你握有上述提及的資訊,你應該可以很清楚地指出公司的初心價值觀,目前市場上存在什麼問題,而你要如何解決這些問題,以及如何滿足獲你的主要目標客群能夠從你所提供的商品或服務獲益。



 Step.6 檢測市場定位概念的有效性 

定位概念測試是這個過程的最後一步,你必須根據產業類別和目標受眾設立屬於你的測試模型。

一般來說,測試的方法應該包含質化跟量化的數據搜集,可能包括焦點團體訪談、問卷調查、深度訪談、民族誌研究、投票等。核心的問題應該環繞在計畫品牌或是商品的潛在購買,包括圖片設計的意向的投射、使用者預計的使用、購物頻率、價格期待、潛在的問題等等。根據這些測試的結果,可以鞏固定位的理念是否需要調整。

這個藍圖將要肩負未來所有的營銷計畫和廣告設計,包括包裝、促銷、定價、品牌名稱、產品改進、客戶服務等。此外,所有後續跟品牌有關的訊息都必須跟品牌的定位保持調性一致。








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參考資料:https://reurl.cc/j5ar8D

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