本土連鎖咖啡Cama café，挑戰咖啡新浪潮！

發布日期 2020-07-22 06:46:53

本土連鎖咖啡cama café一路鴨子划水，穩賺黑金財，去年營收近7億，超過六成由熟客貢獻，今年全力衝刺，拚全台遍地開花。

去年11月，陽明山文化大學對面，占地600坪的cama café旗艦店——「豆留森林」開幕，吸引不少民眾朝聖。此處前身，是屋齡63年的農林廳林業試驗所，台北市政府「老房子文化運動2.0」活化首例。老宅被原生樹種、竹林、青苔和石頭圍繞著，蘊含禪意的日式庭園出自《少年Pi的奇幻漂流》《賽德克．巴萊》專業造景團隊之手，而老宅改建則請來「四四南村」許伯元建築師團隊操刀。

高CP值、堅持品質與創新

尋地五年，籌備兩年，cama café創辦人何炳霖把旗艦店視為轉型的樣板，即使生態維護要價不菲，仍在所不惜。開這家旗艦店，意義在於替未來「定錨」，不在短期獲利。雖然疫情影響了cama海外布局，何炳霖仍鬥志高昂，沒有停下公開發行與IPO的腳步。好比說，斥資3000萬打造的「豆留森林」，命名由來，除了凸顯自家咖啡豆；也寓意「逗留」，希望客人在此可以放慢腳步。

連鎖咖啡多年來競爭激烈，cama能屹立14個年頭，關鍵就是高性價比（CP值）、對品質的堅持，以及創新。

創業前，何炳霖在廣告業打滾18年，步入中年時，即使領高薪，卻逐漸厭倦比稿人生，於是和妻子許建珠另闢舞台創業，輾轉賣過果醋、開過餐廳，最後兩人一同考取咖啡專業證照，在2006年創立cama café。如今cama café全台120家門市，二成自營，八成加盟，2019年營收近7億台幣。

比起同業，何炳霖行銷策略雖然靈活，展店步調卻很謹慎，曾被稱為「最難加盟的咖啡館」。王品集團暨益品書屋創辦人戴勝益形容cama，賣的雖是平價咖啡，卻沒有犧牲品質與服務，加盟審核要求很到位。想加盟cama，不但必須通過杯測、烘豆、手沖、拉花四項認證考試，還包括門市實習和財務考核等一連串流程，隨時都可能被刷掉。何炳霖親自面試加盟主，吸引志同道合伙伴，甚至，不少加盟主挑豆標準還比總部嚴苛。

何炳霖「龜毛選秀」作風，看在台大EMBA同學、一之軒創辦人廖明堅眼裡則是，「Benny（何炳霖英文名）立場明確，不會什麼都想做。他說，咖啡市場競爭激烈，理念相合才走的久，事實證明，他的加盟主也跟著賺錢，做得愈來愈好。」

廖明堅觀察，何炳霖是不斷追求成長的企業家，經常在課堂上積極發問、舉一反三，令人佩服，是真心想把事業做好。此外，EMBA班上60多位企業高階同學對cama的理念跟品質更認同，「不但都變成粉絲，開會也指定要訂cama咖啡。」

冠軍咖啡師簡嘉程以「極度新鮮」形容cama門市咖啡豆，畢竟，烘焙完三到七天就會用完，在同業中少見。「豆子新鮮更要仰賴沖煮技巧，cama對咖啡師的嚴謹訓練，是一環扣一環！」簡嘉程也佩服何炳霖的敏銳味覺，每次盲測，總是能選出最貴的精品豆。「味覺，有時是被點醒的，」何炳霖和研發團隊會開出需求，請尋豆師尋找，再加以研發，非洲微醺酒香咖啡就是經典案例。cama研發的多款精品咖啡豆，也多次獲得義大利IIAC、美國Coffee Revie和澳洲AICA三大國際評鑑的肯定。

圖／位於陽明山上的cama「豆留森林」，希望客人放慢腳步，已經成為知名打卡景點。

多元需求，打造三大店型

Cama從10坪街邊店起家，曾開創先河，直接在門市烘豆，bean to cup（從生豆到一杯咖啡）的過程，客人經常還沒走到門口，就被咖啡香吸引。

一代店「經典門市」，鎖定上班族，朝七晚八，讓一杯40元的平價咖啡，藉由百家門市，創造7億元營收，超高坪效的關鍵，在於精準的品牌定位。光熟客貢獻營收近六成。

今年初，會員App突破30萬下載數，也讓何炳霖思考再下一城，深化會員溝通。例如，整合會員卡、集點卡、優惠券、及可儲值的電子錢包，一條龍整合在App裡，並推動會員分級，根據消費頻率與金額，給予有感的「差別待遇」。以及因應疫情會員寄杯、振興券等優惠，溝通更即時，且貼近需求。他更展開攻勢，發展可內用的二代店——「亮點門市」，延伸到社區、夜市商圈和城郊區。二代店約20坪以上，提供座位、餐點，更增設咖啡用品專區，「留客時間」拉長至2小時，北高已開出超過15家門市。

其中，改裝後的古亭門市，單店業績倍數翻漲，吸引不少中南部加盟主詢問。第三代店型，就是旗艦店豆留森林。藉由老宅，讓咖啡這樣的外來飲食，能與台灣元素結合，帶給消費者更精緻的咖啡文化。

第四波革命，打造體驗文化

下一步，何炳霖打算打造不同的咖啡體驗文化。例如，職人親授烘豆課、咖啡市集等。

Cama首屆豆留市集，串聯上下游業者，從咖啡器具、甜點到植栽都有，甚至還搬來帳篷，正是為了讓消費者體驗戶外咖啡文化。此外，除了引進各地的精品咖啡，他更表示，未來希望推出更多特色創新飲品，例如，接骨木花咖啡氣泡通寧，苦甘帶酸甜，就是不斷碰撞出的嘗試。

十多年來，台灣咖啡市場百家爭鳴，光咖啡店就有多達3500家，還不含把咖啡也當作主力商品行銷的1萬家速食店、超商和大賣場。

即使如此，何炳霖仍看好市場潛在商機。原因是，台灣平均每人年消費200杯咖啡，離日本的300多杯，歐美的600多杯，仍有不少想像空間。

綜觀全球咖啡產業，幾乎每20年，就因飲食改變，迎來一波產業巨變的浪潮。根據美國咖啡協會SCAA指出四波浪潮。第一波是1940至1960年代，由即溶咖啡崛起帶動的速食化風潮；第二波則在1960至1990年，全球化盛行連鎖咖啡店，星巴克是經典案例；然物極必反，2000年起的第三波咖啡革命，咖啡精品化，開始強調產地和烘焙技法。

第四波咖啡浪潮，則是現在進行式。科技增進效率，咖啡師更有餘裕與顧客深入互動，精準帶入咖啡理念與文化。

何炳霖說，因應第四波咖啡浪潮，他寄望多元店型能成為新的實驗場域。圖／cama挑戰第四波咖啡浪潮，希望能精準帶入咖啡理念與文化。