「品牌行銷」第三步：了解產品定位
今天就帶店老闆們來了解：
🐣 【一、「產品定位」是什麼？】
🐣 【二、「產品定位」vs.「市場定位」？】
🐣 【三、「產品定位」影響因素有哪些？】
🐣 【四、「產品定位」內容有哪些？】
🐣 【五、「產品定位」五步分析法】
🐣 【六、分析工具彙整與說明】
＊建議使用「電腦」閱讀，較清楚明瞭。
對一個產品來說，最大的意義就是為了滿足某些需求，所以我們會看到，在產品建立前後，會做很多工作去驗證，是否符合您目標客群的需求並去做定位。
一、「產品定位」是什麼？
根據MBA智庫提到，「產品定位（Product positioning）」就是針對消費者或用戶，對某種產品、某種屬性的重視程度，塑造產品或企業的鮮明個性或特色，樹立產品在市場上一定的形象，從而使目標市場上的顧客瞭解和認識該企業的產品。
「產品特色」有的可以從「產品實體」上表現出來，例如：形態、成分、結構、性能、商標、產地等；有的可以從「消費者心理」上反映出來，例如：豪華、朴素、時髦、典雅等；有的體現在「價格」上；有的體現在「質量」上等。
企業在進行定位時，一方面要瞭解競爭對手的產品具有何種特色，即競爭者在市場上的位置；另一方面要研究，顧客對該產品各種屬性的重視程度，包括產品特色需求和心理上的要求，然後分析確定本企業的產品特色和形象。
而其中，有五個問題點，店家可以先做思考，並寫下你的答案：
1. 滿足誰的需要？
2. 他們有些什麼需要？
3. 我們提供的，是否滿足他們的需要？
4. 需要提供的「獨特結合點」如何選擇？
5. 這些需要如何有效實現？
————
二、「產品定位」vs.「市場定位」？
在當前市場中，有很多的人對「產品定位」與「市場定位」不加區別，認為兩者是同一個概念，其實兩者還是有一定區別的。
1. 市場定位（Marketing Position）
是指企業對目標消費者或目標消費者市場的選擇。
＊了解更多：「品牌行銷」第二步：找到市場定位
2. 產品定位（Product Position）
是指企業對用什麼樣的產品來滿足目標消費者或目標消費市場的需求。
從理論上講，應該先進行「市場定位」，然後才進行「產品定位」。「產品定位」是對目標市場的選擇與企業產品結合的過程，也即是將市場定位企業化、產品化的工作。
————
三、「產品定位」影響因素有哪些？
在對產品進行定位的時候，需要考慮哪些因素呢？有哪些因素會影響到整個產品的定位和佈局，市場的情況、公司自身的實力、外界政策、風險投資等等。總體來說，包括以下因素：
1. 市場同類產品競爭情況
是指產品在同類產品的市場上，相互競爭的狀況。而您的產品，是否具備競爭力，主要體現在「市場地位」與「銷售狀況的產品競爭力」。
－市場地位
與市場上同類產品比較，相同的產品在同樣的市場上，誰的市場占有率高，誰的競爭力就強。
－銷售狀況的競爭力
企業內的同類產品及其他類產品進行比較，一個企業可能生產多種類型的產品，若該類產品銷量大、帶來利潤多於其他產品，代表此產
2. 公司自身的因素、實力、戰略方向
在「品牌行銷」第二步：找到市場定位」文中有提到，「SWOT分析」與「PEST(EL)分析」燈可以釐清，公司制定商業策略、潛在的發展方向、風險，因此相信這邊店家都了解，企業本身的實力與戰略方向，會影響諸多成果。
3. 產品本身的因素
在現今的時代，顧客不再是只追求實用性，而是會去瞭解，想購買產品的品牌、口碑，本身的品質、包裝、便利性、技術、價格、服務、規格，進而產生「複雜的購買行為」。因此，顧客會大量的信息收集、全面的產品評估、慎重再去做購買。可想而知，產品本身是產品定位非常重要的影響因素之一。
4. 風險投資走向
「風險」是指事件發生與否的不確定性。當我們的投資成果變化很大時，代表投資的報酬變動範圍可能很廣，或者可以說報酬的波動很大。而一個風險高的商品，可能平均報酬率相當高，但是報酬率的波動程度非常大，曾經有很大的虧損和很好的獲利。因此，企業在選擇商品時，應該審慎評估自己能夠承受的風險。
5. 政策、技術趨勢等外界環境
像是從2019年11月起，COVID-19疫情在短短數月，已蔓延全球120多個國家和地區，超過30萬人罹病，至今尚未受到控制，各國紛紛採取「撤僑」、「禁航」、「關閉邊界」等措施，在台灣則史無前例地將全世界的旅遊警示燈都列為「紅色」，進而造成全球經濟嚴重衝擊。而台灣也相應積極提出「刺激經濟」或是「紓困方案」，像是「政策專案貸款」、「既有貸款展延」、「信用卡費緩繳」、「振興券」等政策的頒部，都會影響到您產品在市場上的定位。
6. 廣告行銷
主要為通過廣告的形式，將產品定位的訴求傳達給用戶或者消費者，從而影響用戶的心理。而其實除了廣告，還有許多行銷方式，例如：社群行銷、集客式行銷、KOL行銷等，可以去做運用並影響顧客的購買。
————
四、「產品定位」內容有哪些？
在對產品進行定位的時候，需要考慮哪些因素呢？有哪些因素會影響到整個產品的定位和佈局，市場的情況、公司自身的實力、外界政策、風險投資等等。總體來說，包括以下因素：
1. 質量定位
「質量」是產品的〔主要衡量標準〕。質量的好壞，直接影響到企業的產品，在市場上的競爭力。因此企業在研發、生產產品時，應該根據市場需求的實際狀況，確定產品的質量水平。
一般的觀點認為，產品質量越高越好，質量愈高，價值就愈高，但事實上，這種觀點並不一定是正確的。一方面，質量的衡量標準是很難量化的，即使通過某些質量標準，例如：ISO質量系列的認證，說明你的產品質量比其他企業高，但在市場上，消費者的認同，並不一定與這些標準相符合，消費者對質量的認識，往往包含「個人的因素」；另一方面，市場上並不一定都需要高質量的產品，在許多區域市場，尤其是發展中國家市場，消費者往往更青睞於，質量只需在一定程度上，且價格便宜的產品。
因此，企業在進行產品定位時，需要能夠正確的了解「質量的位置」。消費者對於市場上，產品質量的要求如何、消費者對質量認識的水平、市場上同類產品的質量標準等，應該成為企業在質量定位上，重要的考核因素。
而在進行「質量定位」上，還需考察質量的「邊際效益」，即〔''質量的邊際投入''和''邊際收益''等〕，也就是花在質量提高上，最後一塊錢，要收到相同價值的收益。這個提高了質量的產品，在市場上銷售，肯定比其他產品能有更高的價格，而當高價售出產品後，產生的增值，大於提高質量時所投入的費用，就代表，把產品定位在高質區就是正確的。如果產品質量繼續提高，產品成本繼續增加，當售出的產品，為提高質量所投入的成本與獲得的收益相等時，就到了「質量定位點」，若低於這個點，產品還有潛力可挖；高於這個點，則企業將得不償失。
2. 功能定位
市場競爭中，企業在比較同類產品的優劣時，往往都會提及「性能價格比（性價比）」，而「性價比」往往能夠左右消費者做出購買決策，同時，「性能」也是考核產品的一個重要指標。從某種意義上說，「性能」指的是〔產品的功能〕，「功能」是〔產品的核心價值〕。「功能定位」直接影響產品的〔最終使用價值〕。
影響企業產品的功能定位因素是多方面的，有「企業自身實力因素」、「市場需求因素」、「地域市場因素」、「消費者因素」等。在進行功能定位過程中，企業要綜合考慮這些因素，並且能夠明確哪些因素是決定性的。功能定位一般分為「單一功能定位」和「多功能定位」。「單一功能定位」造價低，成本少，但不能適應消費者多方面的需要；「多功能定位」成本會相應地提高，然而能夠滿足顧客很多方面的需要。同時，我們也能看到，不同的行業，對於產品功能定位有著天壤之別，例如：房地產與服裝。房地產功能定位，往往著重於綠色、人性化、科技化等多方面；而服裝的功能定位，往往比較單一。
當然，產品功能定位策略，除了看企業自身的發展需要，還得切合市場的需求。
3. 體積定位
當您的產品豐富以後，產品的「體積大小」也是企業在產品定位，時考慮的熱門問題。在這方面，電器設備、通訊產品和電腦產品尤其明顯，消費者越來越青睞，質量相當、體積更小的產品。正是因為消費者需求的影響下，超薄筆記型電腦、掌上電腦、智慧型手機、超小型家用電器等，被推向市場。
而體積定位，更多地表現為，企業參與競爭的一種行銷手段。
4. 色彩定位
從黑白電視，到彩色電視，到純平彩電，再到背投電視、等離子電視等，反映出消費者對於產品色彩的日益重視。在產品處於同一水平線時，如果企業能夠率先對「產品色彩」進行重新定位，同樣能夠在市場上樹立鮮明的產品形象，給消費者留下深刻的印象。對產品色彩多樣化的追求，反映了消費者更註重需求的個性化。
「時尚產品」採用色彩定位，往往會取得很好的行銷效果。與體積定位一樣，色彩定位更多地表現為，企業參與競爭的一種行銷手段。
5. 造型定位
「消費者個性化需求」的發展，直接導致了產品造型的不斷更新，企業產品採用什麼樣的造型或款式，是產品定位的關鍵內容之一。一個恰到好處的造型定位，可在行銷上一舉成功；而一個糟糕的造型定位，則可能在行銷上一敗塗地。
除了基礎產品（例如：鋼鐵、光纜）和生活必需品（例如：大米、玉米）外，其他任何產品，都可以採用造型定位，參與市場競爭。別出心裁的產品造型，在市場競爭中，能起到「傳遞信息」、「樹立優勢」的作用。
例如：我國某地區飲料店，由原本普遍的長型塑膠的飲料杯，改用成猛男造型的包裝，一上市就備受消費者的歡迎，產品供不應求。
在未來的行銷中，造型定位還將會大有可為，也會成為，更多企業參與市場競爭的武器。
6. 價格定位
「價格定位」是產品定位中〔最令企業難以捉摸的〕。一方面，「價格」是企業獲取利潤的重要指標，最終，會直接影響〔企業的盈利水平〕；另一方面，「價格」也是消費者衡量產品的一個主要因素，對價格的敏感度，將直接決定消費者的〔最終消費方向〕；最後，企業對價格的把握也很難全面，很容易陷入「價格陷阱」。
現代企業的價格定位，是與「產品定位」緊密相連的，價格定位主要分為三種：
－高價定位
實行產品高價定位策略，產品的優勢必須明顯，使消費者能實實在在地感覺到。行業領導者的產品、高端產品等，都可以採用「高價定位策略」；而日常消費品則不宜採用高價定位策略，否則很容易影響產品的銷售。
採用高價定位策略，應該考慮「價格的幅度」、「企業成本」、「產品的差異」、「產品的性質」以及「產品可替代性」等因素。如果不考慮這些因素的影響，盲目採用高價定位策略，失敗是不可避免的。
－低價定位
在保證商品質量、企業一定的獲利能力的前提下，採取「薄利多銷」的低價定位策略，更容易進入市場，而且在市場競爭中的優勢，也會比較明顯。採用低價定位，而取得成功的企業很多。
例如：美國零售巨頭沃爾瑪公司就是最典型的例子，在同類產品中，沃爾瑪公司的售價是最低的，這是吸引眾多消費者最有力的武器；在中國，格蘭仕公司同樣也是採用低價定位策略，進入家用電器市場並獲得成功的。
「低價定位策略」也可成為攻堅的武器，在殘酷的行銷競爭中，價格或者成為一些企業的屠刀，或者成為企業取得優勢的殺手鐧。現代市場上的價格大戰，實質上就是企業之間，價格定位策略的博弈。
－中價定位
介於高價和低價之間的定價策略，稱為「中價定位」。在市場，全行業都流行減價、折扣等，或者高價定位策略時，此時，企業採用中價定位，也可以在市場中獨樹一幟，吸引消費者的注意。
————
五、「產品定位」五步分析法
Step.1 目標市場定位
目標市場定位，是一個「市場細分」與「目標市場」的區隔與選擇，即明白為誰服務（Who）。
在市場分化的今天，任何一家公司和任何一種產品的目標顧客，都不可能是所有的人，對於選擇目標顧客的過程，需要確定，細分市場的標準，並對整體市場進行細分，細分後，進行市場評估，最終決定所選擇的目標市場。
－目標市場定位策略
無視差異，對整個市場僅提供一種產品。
重視差異，為每一個細分的子市場提供不同的產品。
僅選擇一個細分後的子市場，提供相應的產品。
分析工具推薦：STP市場區隔
Step.2 產品需求定位
產品需求定位，是瞭解需求的過程，即滿足誰的什麼需要（What）。
對目標市場的需求確定，不是根據產品的類別進行，也不是根據消費者的表面特性來進行，而是根據「顧客的需求價值」來確定。顧客在購買產品時，是為了獲取，某種產品的價值。「產品價值組合」是由產品功能組合實現的，不同的顧客對產品有著不同的價值訴求。在這一環節需要做「用戶調研」，還有一個就是「競品分析」，通常靠譜的需求，基本上就是通過這兩個渠道出來的，這些需求可以指導新產品開發，或者產品的優化。
分析工具推薦：競品分析
Step.3 產品測試定位
產品測試定位，是瞭解哪一種產品，或是您提供的產品，是否真的滿足顧客的需要（Is）。
企業「產品測試定位」，是對企業進行〔產品創意〕或〔產品測試〕，確定企業提供何種產品，或提供的產品，是否滿足需求，而該環節主要是進行，企業自身產品的設計或改進。通過使用虛擬，或者實體形式，來展示產品（未開發、已開發）的特性，考察消費者對產品概念的理解、偏好、接受。這一環節測試研究，需要從「心理層面」到「行為層面」來深入探究，以獲得消費者對某一產品概念的整體接受情況。
而主要的測試內容，可以依序以下步驟，去做分析「考察產品概念的可解釋性與傳播性」→「同類產品的市場開發度分析」→「產品屬性定位與消費者需求的關聯分析」→「對消費者的選擇購買意向分析」。
1. 考察產品概念的可解釋性與傳播性
首先，需要進行產品概念與顧客認知、接受的對應分析，針對某一給定產品或概念，主要考察其「可解釋性」與「可傳播性」。很多成功的企業家，並不一定是新產品的研發者，而是新概念的定義和推廣者。
2. 同類產品的市場開發度分析
其次，同類產品的市場開發度分析，包括產品滲透水平和滲透深度、主要競爭品牌的市場表現已開發度、消費者可開發度、市場競爭空隙機會，用來衡量產品概念的可推廣度與偏愛度。從可信到偏愛，這裡有一個層次的加深。有時，整個行業都會面臨消費者的信任危機，此時推出新品就面臨著產品概念的不被信任與不被認可的危機。
3. 屬性定位與消費者需求的關聯分析
再次，分析實際意義上的「產品價格」和「功能」等產品屬性定位，與消費者需求的關聯。因為產品概念的接受和理解程度再高，如果沒有對產品的需求、產品的功能並非滿足消費者某方面的需求，或者消費者的這種需求，有很多的產品給予了很好的滿足，那麼，這一產品概念，仍然很難有好的市場前景。通過對「影響產品定位」和「市場需求」的因素關聯分析，對產品的設計、開發和商業化進程作出調整。
4. 對消費者的選擇購買意向分析
最後，探究消費者，是否可能將「心理的接受」與「需求」轉化為行為上的購買與使用，即對消費者的「選擇購買意向進行分析」，以進行企業自身產品定位的最終效果測定。針對企業自身產品定位環節，對新產品開發研究、概念測試、產品測試、命名研究、包裝測試、產品價格研究等。
Step.4 差異化價值點定位
差異化價值點定位，是解決各方的特點的結合問題，同時，要考慮的這些獨特點，如何與其他行銷屬性綜合（Which）。
進行「行銷屬性」的定位，一般的「產品獨特銷售價值定位方法（USP）」包括從產品獨特價值特色定位、從產品解決問題特色定位、從產品使用場合時機定位、從消費者類型定位、從競爭品牌對比定位、從產品類別的游離定位、綜合定位等。在此基礎上，需要進行，相應的「差異化品牌形象定位」與「推廣」。
分析工具推薦：產品獨特銷售價值定位方法（USP）
Step.5 行銷組合定位
行銷組合定位，即可以通過什麼樣的方式，如何滿足需要（How），它是進行行銷組合定位的過程。
在確定，滿足「目標顧客的需求」與「企業提供的產品」之後，需要設計一個，行銷組合方案，並實施這個方案，使定位到位。這不僅僅是「品牌推廣的過程」，也是「產品價格」、「通路策略」和「溝通策略」有機組合的過程。正如菲利普．科特勒所言：「解決定位問題，能幫助企業解決營銷組合問題。」
今天，當你推出任何一種新產品，一個月過後，就馬上會有模仿品出現在市場上，而「行銷差異化」要比產品模仿難得多。因此，僅有產品定位已經遠遠不夠，企業必須從產品定位，擴展至整個行銷的定位。
分析工具推薦：行銷4P、7P、4C
————
六、分析工具彙整與說明
1. STP市場區隔
基本上，「STP市場區隔」的精神在於，儘管市場的顧客再多，企業只要服務到自己選定、具特定層級和數量的消費者，並建構出優於競爭者的策略，就能在市場存活下來，並且能夠有效獲利，而這也就是俗話說的「任憑弱水三千，我只取一瓢飲」，也就是企業要先有所捨，才會有所得。
客層 : 年齡、性別、收入狀態、教育程度。 生活型態 : 休閒娛樂偏好、興趣嗜好、旅遊品味、人生目標 信仰與價值觀 : 宗教信仰、個人價值觀、國家民族觀、文化認同 生命階段 : 求學進修、成家立業、養育小孩、退休生活 消費行為模式 : 產品購買偏好、品牌認知與忠誠度、利益追求行為、習慣消費管道、面對銷售/行銷資訊的反應 大數據分析 (Big Data) : 臉書 Face Book、Hubspot、Google Analytics 等網路工具集合了龐大的消費者數據與分析技術。直接使用行銷工具精確且快速的鎖定目標群體。 心理狀態 : 個性與情緒感受對他們消費行為的影響。 市場規模 : 思考哪個市場需求出現頻率高且多，足夠支撐產品線的經營 獲利高 : 該目標市場的預期獲利是否比服務其他目標市場多 容易接近 : 目標市場是否容易接觸到你的行銷計劃或是銷售人員 企業經營規劃 : 與企業經營短中長期目標吻合 企業資源分配 : 企業在行銷與市場開發資源上的分配計畫 （多市場經營，或集中經營少數市場） 從產品特色或對客戶有好處的那一個特徵去描述。 用價格做產品定位 因應產品使用情境與應用做定位 用文化象徵做產品定位 使用競爭者的產品定位做產品定位／
2. 競品分析
從產品角度來說，一個好的產品存在的理由，在於它滿足了某些使用者，尚未被滿足的需求，並能為公司帶來商業價值。
「競品分析」面向應該包含：市場、技術規格、業務推廣模式、商業模式等。但如果太過廣泛，沒有重點的分析報告，就很容易讓人迷失，因此，我們必須掌握分析目的，針對重點進行深入研究。
競品分析的流程，從選定競品、收集資訊、分析競品、產出結論到定期追蹤。總共有五個步驟：
1. 選擇競品
競品包含：直接競品、間接競品、以及潛在競品。「直接競品」就是功能、規格完全一致的產品；而「間接競品」則是規格相近的產品；「潛在產品」即是可能成為與您競爭的產品。
直接競品
市場相同、客戶群體針對性極強、產品功能與用戶需求度極相似
間接競品
功能互補，用戶高度重疊，不具直接利益競爭，但有潛在威脅
潛在競品
目前無直接的用戶重疊，也沒有利益競爭。但潛在客群相同，技術、產品概念、營利模式在日後可能有所重疊。
2. 收集資訊
資訊包含前述的公司、定位、策略、產品等相關資訊。
3. 分析競品
資訊包含前述的公司、定位、策略、產品等相關資訊。
針對使用者介面、外觀、使用流程、規格、功能、客戶、技術等資料進行分析比較、並得出總結。由於同樣的功能及需求，多半可透過不同方法達成，所以我們可以透過比較，來得知其間的差異。
4. 產出結論
研究結論包含兩個面向：1. 競品資訊的總結，2. 自身的行動方案。
我們收集到的資料多半是客觀、有限的；必須結合經驗，提出假設、推論、以及判斷，並且做出結論。有了結論，才能夠有具體行動以應對，小至個人工作方向變更、改善產品，大至重新擬定公司策略方針都有可能。
5. 持續追蹤
最後，分析競品的目的，最終還是回到「開發產品」、「改善產品」、「增加產品競爭力」。研究競品只是一種手段、也只是開端，因為競爭對手產品的資訊，是永遠收集不完的，因此，持續追蹤才能提升資料量及準確度。
而產生報告只是一個手段，必須實際執行產品的設計開發，才能驗證調整，逐步讓產品變得更加完美，同時提升個人對「產品」及「市場」的認知，並增進工作能力。
很多人會有個問題，「如果我們瞭解客戶，那麼只要專注於打造好產品、滿足客戶需求就好，為何還要做競品分析？」
上述的說法，只有當我們真的非常瞭解客戶、也能開發出完全滿足客戶需求的產品時，才能成立。如果對產品的概念還不完整，那麼先透過「競品分析」來理解產品跟市場，是最快的方法。此外，當產品競爭白熱化，而我們跟對手的差距又很小的時候，就必須更瞭解對手的布局，以便調整自身步調。因此，競品分析也是有其必要性的。
相對來說，我們也不該太過重視研究對手。因為我們從外面看，往往只能看到它的皮毛，而不一定能知道它的精髓，這樣一來，就算照抄也不會成功。此外，看太多競爭產品也會影響自己的看法、限制對產品的想像，甚至失去判斷能力。因此，競品分析是個很好的工具，適當使用，確實有其優點，但重點還是必須瞭解客戶、跟著客戶的需求。
／
3. 產品獨特銷售價值定位方法（USP）
「產品獨特銷售價值定位方法（USP）」，即表示獨特的「銷售主張」或「獨特的賣點」，為美國Ted Bates廣告公司董事長羅塞•瑞夫斯（Rosser Reeves）在50年代首創的。瑞夫斯較早地意識到，廣告必須引發消費者的認同，而「USP」是消費者從廣告中得到的東西，不是廣告人員硬性賦予廣告的東西。
「產品獨特銷售價值定位方法（USP）」，是廣告發展歷史上，最早提出的一個，具有廣泛深遠影響的「廣告創意理論」。它的意思是說：一個廣告中，必須包含一個向消費者提出的「銷售主張」，這個主張要具備三個要點：一是「利益承諾」，強調產品有哪些具體的特殊功效和能給消費者提供哪些實際利益；二是「獨特」，這是競爭對手無法提出或沒有提出的；三是「強而有力」，要做到集中，是消費者很關注的。
此理論，重於對「產品的聚焦」。要麼是在產品身上找差異；要麼調整，製造產品差異；實在無法差異，就展現產品的另外一個方面。下方為您介紹三個要點去做思考：
－USP是一種獨特性
它的內涵是在一個品牌自身深處，或者尚未被提出的獨特的承諾。
它必須是其它品牌未能提供給消費者的最終利益。
它必須能夠建立一個品牌在消費者頭腦中的位置，從而使消費者堅信該品牌所提供的最終利益是該品牌獨有的、獨特的和最佳的。
－USP必須有銷售力
它必須是對消費者的需求有實際和重要意義。 它必須能夠與消費者的需求直接相連，導致消費者做出行動。 它必須是有說服力和感染力，從而能為該品牌引入新的消費群或從競爭品牌中把消費者贏過來。
－USP必須對目標消費者做出一個主張 一個清楚的令人信服的品牌利益承諾，而且這個品牌承諾是獨特的。
／
／
／
