「品牌行銷」第四步:確定品牌定位

「品牌行銷」第四步:確定品牌定位

2020-11-09


「品牌行銷」第四步:確定品牌定位




今天就帶店老們來了解:

🐣 【一、「品牌定位」是什麼?】

🐣 【二、「三大定位」有什麼差異?】

🐣 【三、先來建立您的「品牌概念」!】

🐣 【四、品牌定位地圖】

🐣 【五、STP市場區隔】


*建議使用「電腦」閱讀,較清楚明瞭。




一、「品牌定位」是什麼?


「品牌定位」理論來源於「定位之父」、全球頂級行銷大師傑克.特勞特首創的戰略定位。是指企業,在〔市場定位〕和〔產品定位〕的基礎上,對特定的品牌,在文化取向、個性差異上的商業性決策,它是建立一個,與目標市場有關的品牌形象的過程和結果。換言之,即指為某個特定品牌,確定一個適當的市場位置,使商品,在消費者的心中占領一個特殊的位置,當某種需要突然產生時,能隨即想到該品牌。


例如:在炎熱的夏天突然口渴時,人們會立刻想到「可口可樂」紅白相間的清涼爽口。 


「品牌定位」是品牌經營的首要任務,是品牌建設的基礎,是品牌經營成功的前提。


「品牌定位」在〔品牌經營〕和〔市場行銷〕中有著不可估量的作用,是其他品牌與這一品牌,所對應的目標消費者群,建立了一種內在的聯繫。




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二、「三大定位」有什麼差異?


在當前市場中,有很多的人對「市場定位」與「產品定位」、「品牌定位」傻傻分不清楚,別擔心!就由小編來告訴大家吧!。


 1. 市場定位(Marketing Position) 


是指企業對目標消費者或目標消費者市場的選擇。

*了解更多:「品牌行銷」第二步:找到市場定位


 2. 產品定位(Product Position) 


是指企業對用什麼樣的產品來滿足目標消費者或目標消費市場的需求。



從理論上講,應該先進行「市場定位」,然後才進行「產品定位」。「產品定位」是對目標市場的選擇與企業產品結合的過程,也即是將市場定位企業化、產品化的工作。



 3. 產品定位(Product Position) 


企業一旦選定了「市場定位」、了解「產品定位」,接下來,就要設計並塑造自己相應的品牌、企業形象,以爭取目標消費者的認同,讓消費者認出您的「產品」、「網站」、「服務」,將您與其他競爭對手區隔開來。「品牌定位」是企業傳播產品相關信息的基礎,也是〔消費者選購產品的主要依據〕,因而品牌成為,產品與消費者連接的橋梁,「品牌定位」也就成為,市場定位的核心和集中表現。




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三、先來建立您的「品牌概念」!


 1. 品牌願景 


是「公司對於未來的想像」!


「品牌願景」是企業最遠大的夢想和努力前進的目標,願景應該要明確,而且能夠鼓舞人心。「品牌願景」主要又能分為兩種:


 A. 以盈利為目標的企業 

他們會將願景設定為「成為業界最有品質」、「成為台灣產業領導者」、「某個市場規模第一」,這類型的願景明確又簡單,能夠表達出公司的企圖心,也是公司、股東、員工等關鍵利益人能一起前進的目標。


-以台積電為例:

台積電的企業願景是:「成為全球最先進及最大的,專業積體電路技術及製造服務業者,並且,與我們無晶圓廠設計公司及整合元件製造商的客戶群,共同組成半導體產業中,堅強的競爭團隊。」



 B. 以改變大環境為出發點的企業願景 

為現在許多新創公司、社會企業,會擬定的企業願景,這類型公司會將願景設定為「怎麼樣的社會更好」、「讓世界不再產生什麼問題」,類似這樣的願景,是朝向改變這個大環境為出發點,「改變」則是這類型願景的重點。


-以擁抱(Embrace)為例:

擁抱是一個,總部位於印度的社會企業,致力於,透過醫療創新產品,減少開發中國家的嬰兒和孕產婦死亡率。擁抱的企業願景是:「我們相信,每一位婦女和兒童都應擁有健康生活的平等機會。」









 2. 品牌使命  是「使命必達的事」! 關於品牌的使命,大家要切記「使命是承接在願景之下、與願景習習相關的。

」而大部分品牌使命的論述中,常常會寫出公司的業務模式、產品方向、服務特色,因為有了這樣的業務模式和產品方向,才能達成企業想要改變,或著想要做到的事情(就是前面提到的願景)。/


-以台積電為例:

台積電的品牌使命是:「以友善環境及合理成本的方式,提供社會多元發展所需的穩定電力」。因台積電的產品就是電力,他們講求的服務特色是「友善環境」和「合理的成本」,因此他們的品牌使命,就涵括了這兩個重點。


-以擁抱(Embrace)為例:

擁抱的企業使命是:「為那些世界上最脆弱的人群,提供創新的解決方案,以推動母嬰健康的提升」。以擁抱來說,前面提到,他們相信也努力讓婦女和兒童都擁有健康生活的機會(願景),所以他們提供創新的解決方案,持續推動母嬰健康的提升(使命)。









 3. 品牌核心價值 


是「對內對外的共同準則」!


「品牌核心價值」循規著〔使命〕的脈絡,指的是企業最基本也是最永恆的信念,這個價值,是企業同仁認同也遵循的準則,有些企業又稱核心價值為「價值觀」。


「品牌核心價值」可能是感性的詞彙,例如:「誠信」、「關愛」;也可能是理性的詞彙,例如:「創新」、「環保」等。核心價值的用法和詞彙沒有絕對,但勢必會跟產業特性相關。


舉例來說,許多建設公司都會有「誠信」 二字,因為對消費者來說,買房子安全是最重要的,所以建設公司的誠信很重要,絕對不能夠偷工減料;而若是與能源、電力、環保相關的產業,可能都會強調「永續」,因為永續經營,是產業中最重要的價值之一。許多企業會將這些「品牌核心價值」延伸應用至,品牌溝通策略當中。


-以 Nike 為例:


Nike 的「品牌核心價值」是 Performance (性能)、Authenticity(本真性)、 Innovation(創新)和 Sustainability(永續),這也代表著, Nike 在做所有策略規劃,都不應該偏離他們的「品牌核心價值」。


以「永續(Sustainability)」來說,Nike近期設立了一個網站,展示了 Nike 如何降低碳足跡與改造供應鏈製造流程,Nike透過Nike Grind環保技術,將老舊球鞋的原材料再利用於運動場的建設中,大幅降低了原材料對環境的影響,這些策略呼應了永續是深植 Nike 的品牌 DNA。




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四、品牌定位地圖


「品牌定位」常見的工具為「品牌定位地圖(Branding Positioning Map)」或稱「產品覺知圖(Perceptual Map)」,適用於分析品牌的定位、單一產品定位、或是整個產品線的定位,用宏觀的角度,在消費者的心裡建立一個有價值的地位。


這個工具,可以將品牌、產品結合消費者行為,從「消費者看待品牌」、「消費者購買產品的動機」的角度出發,例如:感受、價位、外觀等,該產品或品牌的重要特徵,挑選出最重要的因子,畫分出兩個維度,並與競爭對手互相比較,標列出品牌/產品的相對位置,做出初步的市場區隔。


下圖以知名服裝零售品牌為例,標示出各品牌的定位:



資料參考:https://reurl.cc/XkyqYR



影響消費者購買產品,或看待品牌的因素,通常有很多個,因此「品牌定位」也是企業,自己篩選資訊的過程。可嘗試建立數個「品牌定位圖」,反覆檢視、修正觀點,以確保掌握到品牌的全貌,進而找出「展現優勢、滿足顧客、與眾不同」的交會點。


使用「產品定位圖」,不僅可以協助品牌分析現有消費者的輪廓,也可以藉此,找出潛在的消費者、發現市場空缺、發掘潛在的商業夥伴,甚至,重新釐清品牌及產品現有的定位問題。


但也不要忘了,顧客的認同可能會隨著時間改變,因此,你應該定期審視品牌的定位,是否仍切中市場的缺口,或是需要做調整!




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五、STP市場區隔


還記的我們在上一篇文章【「品牌行銷」第三步:了解產品定位】內也有提到的分析工具「STP市場區隔」嗎?其實不只「產品定位」可以使用此工具,「品牌定位」也是此工具應用分析的不二人選呢!這邊一樣跟大家做介紹!





 1. 市場區隔(Segmentation) 


「市場區隔」是確定目標市場的關鍵因素,主要的目的是,要將有類似特徵需求的消費者,區分為不同群體,以利於尋找目標客群,而主要是從消費者的角度進行劃分。


根據消費者的需求、購買行為、動機的差異和多元來劃分,是企業進行「產品定位」之消費者定位的重要依據,更能因此發現新的市場,並有效集中目前的資源,助於提高整體經濟效益。而市場區隔的分析項目有:


地理細分(geographic segmentation)

就是將市場分為不同的地理單位、地理標準。「地理細分」是企業經常採用的一種細分標準。一方面,由於不同地區的消費者有著不同的生活習慣、生活方式、宗教信仰、風俗習慣等偏好,因而需求也是不同的。


 區分內容 

國家、地區、城市規模、農村、人口密度、不同的氣候帶、不同的地形貌。


 舉例

A. 「歐洲」和「亞洲」的消費者,由於膚質、生活條件的不同,對護膚品、化妝品的需求有很大差別。



人口細分(demographic segmentation)

由於消費者的需求結構與偏好,產品品牌的使用率與人口密切相關,同時「人口因素」比其他因素更易於量化,因此,「人口細分」是市場區隔中,使用最廣泛的一種細分。


 區分內容

年齡、性別、職業、收入、教育、家庭人口、家庭類型、家庭生命周期、國籍、民族、宗教、社會階層。


 舉例

A. 「青年人」花錢大方,追求時尚和新潮刺激;而「中老年人」的要求則相對於保守穩健,更追求實用,功效,講究物美價廉。

B. 萬寶路「男士香煙」強調男性的健壯、瀟灑一如西部牛仔,而庫爾「女士香煙」則突出女性的神秘優雅。

C. 「高收入階層」和「白領階層」更關注商品的質量、品牌、服務、產品附加值等因素;而「低收入者」則更關心價格和實用性。



心理細分(psychographic segmentation)

是根據消費者所處的社會階層、生活方式、個性特征對市場加以細分,在同一「地理細分」市場中的人,可能顯示出迥然不同的心理特征。


 區分內容

社會階層、生活方式、個性。


 舉例

A. 美國一家製藥公司,就以此將消費者,分為現實主義者、相信權威者、持懷疑態度者、多愁善感者等,四種類型。

B. 大眾汽車公司將消費者劃分為「循規蹈矩的公民」和「汽車愛好者」。

C. 一家女性時裝公司,則根據生活方式的不同,將年輕女性分為「純樸女性」、「時裝女朗」、「男性死女士」三大類,並提供不同品牌的時裝,很受市場歡迎。



行為變數(Behavioral variables)

是根據消費者對品牌的瞭解、制度、使用情況及其反應,對市場進行細分。


 區分內容

時機、購買利益、購買頻率、使用者狀況、品牌了解、品牌忠誠度、態度、旅遊


 舉例

A. 顧客旅行規劃時,會在乎旅行社評價、餐食、飯店、景點、交通(拉不拉車)、是否轉機、團費是否包含小費、有無免稅店購物行程等。










 2. 選擇目標市場(Positioning) 


在「市場細分」的基礎上,對細分出來子市場,進行評估,以確定「品牌定位」的目標市場。確定目標市場的程式要點為「對細分市場進行評估,以確定目標市場」、「選擇細分市場的進入方式」


1. 對細分市場進行評估,以確定目標市場

企業評估「細分市場」的核心,是確定細分市場的「實際容量」,評估時應考慮三個方面的因素:細分市場的規模,細分市場的內部結構吸引力、企業的資源條件。


 細分市場的規模

「潛在的細分市場」,要具有適度需求規模、規律性的發展趨勢。「潛在的需求規模」是由潛在消費者的數量、購買能力、需求彈性等因素決定的,一般來說,潛在需求規模越大,細分市場的實際容量也越小。但是,對企業而言,市場容量並非越大越好,「適度」的含義是個相對概念。


對小企業而言,市場規模越大,需要投入的資源越多,而且對大企業的吸引力也就越大,競爭也就越激烈,因此,選擇不被大企業看重的較小細分市場,反而是上策。



 細分市場內部結構吸引力

「細分市場內部結構吸引力」,取決於該「細分市場潛在的競爭力」,競爭者越多,競爭越激烈,該細分市場的吸引力就越小。


這邊店家可以使用在【「品牌行銷」第二步:找到市場定位】內提到的「五力分析」做分析!因這五種力量,從供給方面,決定細分市場的潛在需求規模,從而影響到市場實際容量。



 企業的資源條件

決定「細分市場」實際容量的最後一個因素,是「企業的資源條件」,也是關鍵性的一個因素。企業的「品牌經營」是一個系統工程,有長期目標和短期目標;「企業行為」是計劃的戰略行為,每一步發展都是為了實現其長遠目標服務,進入一個子市場,只是企業品牌發展的一步。


因此,雖然某些細分市場,具有較大的吸引力,有理想的需求規模,但如果和企業的長期發展不一致,企業也應放棄進入。而且,即使和企業目標相符,但企業的技術資源、財力、人力資源有限,不能保證該細分市場的成功,則企業也應果斷捨棄。



通過評估,品牌經營者會發現,一個或幾個,值得進入的「細分市場」,這也就是,品牌經營者所選擇的「目標市場」




2. 選擇細分市場的進入方式

接下來,要考慮的就是進入「目標市場」的方式,即企業如何進入的問題,這邊提供五種進入方式以供參考:


 集中進入方式

企業集中所有的力量,在一個「目標市場」上進行「品牌經營」,滿足該市場的需求,在該品牌獲得成功後,再進行品牌延伸。這是中小企業在資源有限的情況下進入市場的常見方式。


許多保鍵品企業,在進入市場,時常採用一個主打品牌,進行集中行銷的策略。例如:太太集團以「太太口服液」針對年輕女性,養顏補血的心理,進入市場獲得了成功,隨後又推出了「靜心口服液」進入中年女性市場,也同樣取得了成功。集中進入的方式有利於節約成本,以有限的投入突出品牌形象,但風險也比較大。



 有選擇的專門化

品牌經營者,選擇了多個「目標市場」,在幾個市場上,同時進行品牌行銷,這些市場之間,或許很少或根本沒有聯繫,但企業在每個市場上都能獲利。


例如:寶潔公司,在洗髮水市場、牙膏市場、洗衣粉市場上,同時開展行銷活動,且都取得了成功。這種進入方式有利於分散風險,企業即使在某一市場失利也不會全盤皆輸。



 專門化進入

品牌廠商,集中資源生產一種產品,提供給各類顧客,或者專門為滿足某個顧客群的各種需要或服務,之營銷方式。


例如:只生產「太陽能」熱水器提供給所有消費者;或者為大學實驗室,提供所需要的一系列產品,包括燒瓶、試劑、顯微鏡、紫光燈等等。



 無差異進入

品牌經營者,對各「細分市場」之間的差異忽略不計,只注重各細分市場之間的「共同特徵」,推出一個品牌,採用一種行銷組合,來滿足整個市場上,大多數消費者的需求。


「無差異進入」往往採用大規模配銷、轟炸式廣告的辦法,以達到快速樹立品牌形象的效果。例如:20年代美國福特汽車公司,推出福特牌T型轎車時,公司宣佈說,本公司的產品可滿足所有顧客的要求,只要他想要是黑色T型轎車。


「無差異進入」的策略,能降低企業生產經營成本、廣告費用,不需要進行細分市場的調研和評估。但是風險也比較大,畢竟在現代要求日益多樣化、個性化的社會,以一種產品、一個品牌,滿足大部分需求的可能性很小。



 差異性進入

品牌經營者,有多個細分子市場為「目標市場」,分別設計不同的產品,提供不同的行銷組合,以滿足各子市場不同的需求,這是大企業經常採用的進入方式。


例如:海爾集團,僅冰箱一種產品就區分出「大王子」、「雙王子」、「小王子」、「海爾大地風」等幾個設計、型號各異的品牌,以滿足家庭、賓館、餐廳、農村地區等,不同細分市場對冰箱的需求。


「差異性進入」由於針對特定目標市場的需求,因而成功的概率更高,能取得更大的市場占有率,但其行銷成本也比無差異進入要高。









 3. 品牌定位(Positioning) 


「品牌定位」的目的,是要在目標客群心目中,發展獨特、有價值的品牌定位概念,將品牌獨特的利益、差異化深植在消費者的心中,形成不可取代的記憶點,進而演變成一種持續性的競爭優勢,讓客戶在選擇相關產品或服務的時候,馬上想到你的「品牌」。


-以哈雷為例:

哈雷不斷強調「奔馳」及「自由」的概念,並在相關主題的英雄電影中出現,還推出周邊商品(例如:有著哈雷布標的專屬外套)等,塑造獨特且富有精神的品牌形象,帶來龐大的忠實支持者。而哈雷的機車除了基本引擎及車架之外,最有名的地方就在於它沒有一輛是相同的,哈雷的零件有很多不一樣的款式、顏色可以隨車主喜好搭配,將品牌與產品定位在高度客製化的路線,強調每個人的獨特性。


-以麥當勞為例:

在小學附近的麥當勞,就會很強調他們的遊樂設施 ( 多大、多好玩,甚至還會舉辦親子日的活動 ),而在商圈內的麥當勞,幾乎不會看到遊樂設施,反而會多出很多喝咖啡、聊天的獨立坐位,甚至還有充電自習區,營造出,可以在這邊輕鬆與三兩朋友一起共度時光或是單日辦公的感覺。










相關文章參考:「品牌行銷」第五步:規劃行銷策略(準備中)

       「品牌行銷」第三步:了解產品定位

       「品牌行銷」第二步:找到市場定位

       「品牌行銷」第一步:訂定企業目標




參考資料:https://reurl.cc/WL7lEZ

     https://reurl.cc/KjRZOq

     https://reurl.cc/n0Akp6

     https://reurl.cc/Y6pLD0

     https://reurl.cc/gm19rN

     https://reurl.cc/3L9Gkl

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